饥饿营销策略案例

2017-02-16 23:42 阅读 6,358 views 次 评论 0 条

饥饿营销策略

饥饿营销是指商品提供者有意地调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。作为一种新型的营销手段,饥饿营销对于提升顾客的产品满意度、影响顾客的消费行为有着重要的作用。现阶段,对饥饿营销的研究还比较零散,大致可分为两类,一是分析饥饿营销对顾客行为的影响,如消费者购买行为、顾客行为意向等等;二是通过剖析具体案例,如汽车销售、地产销售、以及电子产品中的苹果手机等等,来研究饥饿营销的运作条件、模式以及技巧等。

饥饿营销策略案例

饥饿营销策略中对饥饿营销的概念、原理、实施条件等作出概括性的总结。

1.饥饿营销概念 

在市场营销学中,饥饿营销还是一个新兴的概念,具体有以下学者对饥饿营销进行了界定:企业应该着眼于长远利益,在营销时要想保持持续畅销,则应采取吊消费者胃口的“饥渴式”营销策略。

企业在进行销售时,不要搞铺天盖地式的促销,而是应该寻求适量、甚至于限时的销售,来给市场留点“空”,使得顾客对其产品保持一定的“饥饿感”。这种营销方式不仅能够满足顾客追求个性化的消费心理,还能够在一定程度上刺激购买欲望,使企业的产品持续保持旺销势头。

在市场营销学中,“饥饿营销”是指:生产商或销售商通过限量生产或限量销售的营销手段,有意调低产量或销量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。根据饥饿营销的概念,将饥饿营销的具体属性分为两种:一是延时;二是限量。

 

2.饥饿营销原理——稀缺性原理

经济学上认为,有限资源和无限欲望之间的冲突,产生了经济活动,它是为帮助人们合理分配稀缺资源而进行的一系列行动。

稀缺性理论认为:稀缺性导致竞争性使用, 需要通过价格来对供求关系进行调节, 这就产生了价值。一般来说,在市场经济条件下,可以用价格来衡量资源或商品的相对稀缺性, 反映供给与需求的关系。当某种资源或商品能够满足消费者的需求时, 就造成了消费者对这种资源或商品的需求。然而,如果这种资源或商品不具备稀缺性并且供给充足,则即使有需要,也无法产生价值,就像空气。但是,如果该资源或商品是稀缺的、供给有限的,这种资源或商品就有了价值。

在具体的营销实践中,常常出现某个企业通过限量销售或者延时销售的策略,人为地制造某种产品的稀缺效果,从而刺激顾客的购买欲望,提升企业的利润。从心理学的角度来看,稀缺的产品主要是通过两个方面来影响顾客的购买行为:一方面是人们潜意识的“物以稀为贵”观念,很多顾客都会将产品的有限性和购买产品的可能性当做产品价值的评价标准(Lynn, 1992);另一方面是根据Brehm (1981)提出的“心理抵抗理论”(the psychological reactance theory),当产品的稀缺性使得顾客的购买自由受到限制,而顾客无法忍受这种购买自由的丧失时,就会对这种产品产生强烈的购买欲望。

总之,由于产品的稀缺性会使顾客产生了消费欲望,应用在市场营销上,就可以通过“饥饿营销”的策略来达到维持产品的高价格、提高产品的利润率、提升企业绩效的目的。

 

3.饥饿营销的实施条件 

饥饿营销的成功条件包括以下方面:一、与顾客产生心理共鸣。产品再好,也必须获得顾客的认可与接受;产品必须先有足够的市场潜力,才能提供给饥饿营销以施展的空间。只有打造符合市场心理的产品,与顾客产生心理上的共鸣,是“饥饿营销”的基本实施条件。二、不要打破消费者的忍耐底线。企业必须细致分析自身的产品特性以及消费者对产品的接受度以及忍耐时间,不要盲目的进行,否则注定以失败而告终。 三、为产品宣传造势。顾客对产品的需求不一、程度不同,想要进行饥饿营销,就必须激发与引导顾客的购买欲望。因此,宣传造势是必不可少的。四、审时度势,随时把握市场趋向。在现实生活中,顾客对某产品的需求常常会受到市场上竞争对手活动、替代产品出现等的影响,导致购买行为的关键性因素出现变动,造成了顾客的感情转移,影响原有的购买意向和行为。因此,实施饥饿营销的企业还必须严密的监控市场中竞争对手的动向,关注替代产品的出现,把握市场的整体趋势。

饥饿营销的实施条件包括:消费者认可该品牌,产品款式新、质量好, 符合流行趋势,实施“饥饿营销”的周期必须适度、时机必须准确,把握消费者的忍耐底线,准确预测市场对产品的容量等等。

 

4.总结 

在经济全球化不断发展的情况下,市场竞争越来越激烈,市场营销成为企业竞争成功越来越重要的影响因素。现在很多市场营销学者认为,最好的营销并不是指如何把产品卖给顾客,而是要了解怎样使顾客愿意接受产品、让顾客主动地去追求产品,从而使这些顾客能够获得一种更加高层次需要的满足,以使企业获得有价值的、稀缺的、难以模仿的市场竞争力。饥饿营销作为这样一种新兴的、有效的方式,对于企业有着重要的意义。

企业在进行饥饿营销时,必须要与企业具体实际相结合。必须考虑到实施饥饿营销的条件,如品牌必须被消费者认可、产品要创新并符合流行趋势、不能突破消费者的忍耐底线、准确预测市场对产品的需求量等等,根据这些条件分析企业的实际情况,使企业最大程度的满足要求。

尽管已经明确了企业实施饥饿营销的大致条件,但是每个企业还必须根据自己的实际情况来进行相应的调整,不能盲目地照搬照抄。在接下来的安排中,将对小米公司的饥饿营销作出具体研究分析,将饥饿营销的理论与小米公司的营销实际相结合,来研究探讨小米公司的饥饿营销,包括该公司饥饿营销的实施条件、实施步骤,并分析了实施饥饿营销的潜在风险,提出相应的解决方案,进而对饥饿营销策略做出更深刻的研究分析。

 

饥饿营销案例

1.汽车销售

“饥饿营销”让买车者排队或加价购买,加价部分不开票也要买。   一段时间以来,每当知名品牌汽车新款上市,多采用饥饿营销方式上市促销。
如广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达、奥迪Q5等新车上市,推出时都要排队等候,有的要先交钱排队,有的要加价销售,甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售,以扩大“热销”的影响,到产能达产后可以快速销售。

 

2.地产销售

“饥饿营销”让购房者心里发慌,高房价也不得不下定。楼盘在开盘前后,开发商先大量广告宣传,吸引人看楼,请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等,有的还张榜公布销售情况(实际没有销售那么多),形成临时性缺货或只剩少数存量假象,造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。
在楼市旺季,有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销:一是放慢销售速度,将整个销售周期拉长,一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后,开发商会停止销售,把一些房子(相对好些)留到下一期一起卖,以便买个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼,或者几十套房子,如果人数不够一次售罄就继续延期开盘,这样以来可以制造热销气氛,形成购房者饥饿,二来可以不断提价。

 

3.电子产品

“饥饿营销”让购买者迫不及待,赶快出手。有时新款知名品牌电子产品也可采取饥饿营销方式。
苹果平板电脑iPad刚上市很热销,有时断货,造成一些时尚人士找店长预留,甚至高价买水货,这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。   从2010年iPhone4开始到iPad2,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。业内人士普遍认为,“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。从苹果高级营销经理位置上卸任的John Martellaro曾发文指出,苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。

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