借力营销的策略

2017-02-17 12:21 阅读 6,549 views 次 评论 2 条

实施借力营销的四个步骤

中小企业虽然需要各种理论形态的“营销体系”指引它们,但更多的是需要一套切实可行的、具体的营销策略。中小企业资源不足、底子薄、人力物力有限,主要问题是“没钱”。因此,中小企业首先要考虑的不应是如何做品牌,而是如何应用最简单、最直接的方式增利润、创销量。

 借力营销的策略

中小企业面临的营销难题

一个产品是否畅销,不仅涉及很多因素和环节,如质量、定位、命名、包装、渠道、广告、促销、品牌等,而且还因行业而异,如食品涉及口味、衣服涉及款式、汽车涉及性能、饭店涉及地段。因此,一个产品如果销量不好,应先找到是哪个环节出了问题,然后再根据问题“对症下药”。

中小企业的营销难题主要集中在三个方面:没有钱做广告,因为没有钱做广告,所以产品就很难形成“品牌”;没有营销渠道或渠道不多;网点稀少。这些难题导致企业进入一个恶性循环,因为品牌、广告、销量三者之间是相辅相成的。

 

借力营销的作用

“借力”其实是一种资源的优化组合,通过借助别人的资源,将它变成自己的资源。消费者对于企业来说有两个价值:一是直接价值。消费者购买了企业的产品,贡献了“利润”。二是隐藏价值。消费者背后隐藏着数量庞大的“人际关系资源”——潜在消费群体,这是一个常常被企业所忽略的巨大“宝藏”。企业就是要借力于消费者的“嘴”,让他们把产品和品牌通过“口碑效应”的方式,传播到他们“人际关系圈子”中的每一个“潜在消费者”。例如,正是因为有了像微博、微信等社会化媒体这样的传播媒介,所以通过“人际关系”实现对广告的传播才具备了传播土壤和载体。利用人与人之间的“人际关系”作为传播基础,利用微博、微信等社交媒体作为传播土壤,然后巧妙地借助消费者的“嘴”,让消费者把广告传递到他们的“朋友圈”中。于是,广告已不是广告,而是变成了一种消费分享、变成了一种口碑传播。

 

企业对自己的产品,不要“老王卖瓜,自卖自夸”,而要借助消费者的嘴,让消费者说产品如何好。消费者可以不相信企业、商家,可以不相信销售人员,但他们没有理由不相信自己的朋友、熟人。朋友、熟人之间的“信任基础”能转化为一种强大的“消费拉动力”,这是任何形式的广告都没法做到的。

 

物以类聚,人以群分。由于人在选择朋友时,往往有着“求同性”、“趋近性”心理,因此通过“人际关系圈”实现对产品的传播和销售,是具有目标针对性的。

 

市场竞争的实质,就是对消费者资源的争夺。对企业来说,忠实消费者在哪里?能留住他们吗?能在第一时间与他们交流、互动吗?能在第一时间把企业价值观、企业新闻、新上市的产品信息传递给他们吗?如果把消费者比喻为“鱼”,那么企业就必须建一个“鱼塘”,让这些“鱼”留在鱼塘里与企业一起“嬉戏”。这个“鱼塘”就是企业的官方微博或微信。留住一个消费者,并不是企业最大的收获,最大的收获是把这个消费者背后的“潜在消费者”转化为直接消费者。例如,建立企业微信,就可以面对面地与消费者沟通,这就像构建了一根管道,一端连接企业、一端到达消费者,而管道中间的信息流再也不存在任何的阻隔。企业能够用最简单、最直接、最省事的方式,及时掌握消费者的消费心理、消费习惯。通过这些消费者的“嘴”及其“人际关系网”,企业可用最短的时间、最低的成本,把新产品推广出去。这种迅捷地反应速度和低成本的推广手段,远远超出传统广告媒体。

 

基于“人际关系”传播的广告,具有目标群体针对性强、信任度高、转化率高、消费拉动力强的优势,再融入“体验式营销”,那么这种广告模式的实际有效转化率肯定是远远超出投放的“硬广告”。例如,一部新上映的电影如何借助观众的力量推广?可以在电影院的大门口立一个硕大的POP,上面印一个一平方米大小的二维码并标注:凡是扫描二维码,就有机会免费获得电影票一张。观众扫描二维码之后,就会把这部电影的预告片链接分享给自己的好友。这些好友看了预告片后如果觉得电影精彩,就可能来电影院观看。同样,他们在电影院看到醒目的“拍码广告”后,又会参与传播。这样,用一张免费电影票的代价,就使得广告效果远远超过“硬广告”。

 

中小企业实施借力营销的四个步骤

第一步:给产品的外包装加个“能说话”的二维码

二维码具有大容量的存储能力,可存储文字、数字、字母、网址等,可通过网址的链接,呈现出视频、画面等。目前,二维码已被广泛应用于广告、产品溯源、电子卡、签证、车辆管理、生产流程管理、物流管理等领域。二维码就像一个芯片。当企业的产品贴上了二维码,产品就能实现与人对话、与网络对话。消费者只要用智能手机对着二维码一拍,就可以详细地了解企业、了解产品,可以方便地与企业互动。消费者还可以通过“扫码”一键将产品、品牌分享到相关的社会化媒体,实现对“产品广告”的传播。对企业而言,在潜在消费者区域投放二维码,不仅能够随时与他们进行互动,还能够有效规避跨媒介带来的障碍。二维码具有的成本低、范围广的特点,让企业有了更多的选择,营销也变得更亲切。

 

企业要想让消费者主动地获取信息,需要好的创意,而根本上是要给予消费者利益驱动。例如,每逢周末,新世界超市的顾客非常多,超市就特别开辟了二维码的线上支付通道,让顾客不用再去长长的结账大军后面浪费时间。在星巴克,顾客扫描咖啡杯上的二维码,就有机会获得星巴克全国门店的优惠券,成为星巴克的VIP会员。收听“星巴克”微信官方账号,用户只需要发送一个表情符号,就能即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。再如,企业原来是做面膜的,现在怎样推出洗面奶这一新产品?可在原有的所有品类的产品上都贴上一个二维码,并标注:凡扫描此二维码,即有机会赢取“马尔代夫情侣豪华双人游”。可设置100%有奖的三等奖,奖品就是“洗面奶”试用装。这样,既可以将新产品广告传播出去,还可以将“体验装”送达目标消费者的手中。

 

第二步:设计相应的广告内容

设计广告内容,首先要确定广告目的——是产品推广还是品牌推广?是活动推广还是品牌文化传播?然后再根据广告的目的,设计广告内容。广告内容主要应考虑这几个方面:一是生活化,最好带有网络特色。使用网络用语能显得更亲切,更容易被人们传播,但也不要太多,否则就会显得太做作。二是应以“软广告”为主,把广告变成一种“消费体验”的分享,以分享的口吻进行传播,这样广告就更具有引导性。同时,再配一张具有视觉冲击力的广告图片,也是必不可少的。

 

企业应根据所在行业、产品定位、消费特征、营销目的等因素,综合设计广告内容。广告内容不一定只限于文字、图片,也可把视频短片作为广告内容。通过视频实现对“品牌”的“病毒性”传播,不失为一种绝佳的品牌营销之道。例如,有个卖Lee牌牛仔裤的淘宝店,2013年3月20日想开展一个促销活动,于是就写了一段广告语:“Lee牌牛仔裤限时促销,专柜价899元,现价366元,仅限三天,欲购请猛拍……”再留一个淘宝链接完事。结果这种纯粹靠价格诱导的促销没有多高的购买转化率。之后,该淘宝店在专业人士的指导下,重新设计了广告语:“还有10天,就是巨星张国荣10周年的忌日了,他生前不光风华绝代,而且品味超凡,他生前最爱的牛仔裤就是Lee牌,而他最喜欢的就是这一款……”还是那个淘宝链接,但是通过后台的监测发现,消费者进店转化率达80%,购买转化率竟高达40%。同样的活动,不同的广告内容,就会取得不同的效果。

 

第三步:刺激消费者参与对“广告”的传播

消费者凭什么要帮企业转发分享广告?一种是信任的力量,一种是利益的刺激。企业可通过常用的抽奖形式,刺激消费者购买产品。例如,化妆品的营销对象是女性消费群体,可把一等奖设为“Mini cooper”。据调查,大多数人对这款汽车没有抵抗力。以此通过诱人的一等奖,吸引消费者参与。有人可能会问,这样成本是不是太高?其实成本是较低的。因为一等奖只是用来“诱惑”消费者参与,至于中奖率是可控制的。二等奖可设为iphone,三等奖可设为旅行背包或U盘之类的商品,但中奖率要大。通过这种抽奖刺激,消费者的参与率可达20%以上。

 

第四步:开发一套基于社会化媒体传播的营销管理系统

企业要实现借力营销,必须有工具做支撑。开发这套系统,需要对借力营销模式和社会化媒体的传播特性有深入的理解。

 

中小企业在激烈的市场竞争中、在对消费者资源的争夺中,应提高调配资源、整合资源的能力。通过借消费者之力——消费者参与、消费者的人际关系资源,通过他们的口耳相传,实现产品营销的目标。目前,国内互联网发展势头、社会化媒介平台成熟的用户基础、移动互联网的快速发展、消费者网购习惯的形成、第三方物流体系的完善……这些借力营销都为中小企业实施借力营销提供了良好的机遇。

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